星巴克轉型...要賣酒 - 星巴克討論

http://udn.com/NEWS/WORLD/WOR4/5025781.shtml

咖啡連鎖業巨擘星巴克（Starbucks）公司，計劃下周把西雅圖一家原本要關閉的營業據
點，轉型成實驗性質的社區咖啡館，兼賣酒精飲料與啤酒，並提供現場演奏音樂與詩歌朗
讀，招牌更完全看不到星巴克字眼。

開實驗咖啡館

這家新型態的咖啡館將直接引用商店地址，取名為「第15大道咖啡與茶」 (15th Avenue
Coffee and Tea)，店裡不但賣咖啡和茶，也賣六種葡萄酒與啤酒，而且營業到深夜，以
彌補星巴克向來夜間營業情況欠佳的罩門。目前全世界的星巴克咖啡館，都不販售酒精飲
料。
星巴克表示，西雅圖地區還會再開設兩家不掛星巴克商標，也不是從現有咖啡館改裝的新
型態商店。試圖營造「歡樂、好鄰居與高品質」形象的新商店倘若試驗成功，星巴克考慮
複製到其他的城市。
星巴克為了與競爭對手作出市場區隔，近來強調每壺咖啡都在顧客下單後再現場研磨製作
。
星巴克發言人透露，新型態的咖啡館氣氛很像街角的傳統咖啡店，客人點的義式咖啡一律
手工現場製作，而店裡販售的袋裝咖啡豆，也都看不到星巴克商標。

營造歡樂形象

晨星公司分析師霍托維說：「這件事很有趣，特別是星巴克的品牌一直是他們成功的重要
因素。」
霍托維說，星巴克的品牌仍在經常喝咖啡的消費者耳邊迴響，但經濟衰退如今已邁入第二
年，星巴克原本認為極具「價值」的品牌，也成為昂貴的象徵。
芝加哥Technomic食品顧問公司總裁保羅表示，「利用不同的招牌開店，可以讓星巴克在
顧客抽離先入為主觀念或前提下，測試各種新的元素。如果延用星巴克招牌開設新型態商
店，顧客反而會覺得很錯亂。」
星巴克最近營收持續衰退，原因是愈來愈多消費者為了省錢，已經割捨這項嗜好，迫使這
家曾經快速成長的咖啡連鎖巨人，今年1月才宣布裁員6,700人，並關閉300個據點。
星巴克預計21日發布第二季財報，分析師普遍預期，在麥當營等對手的低價競爭下，星巴
克的同店銷售金額將會下滑。

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