作夢文 - 星巴克討論

※ 引述《totobala ( 第二十一頁)》之銘言：
: 夢中我看到
: 2/7延長券結束兌換之後
: 畫面一轉，
: 隱隱約約看見
: 2/10小七有新一波的集點活動
: 猛然醒來滿身冷汗
: 這是場噩夢
板上有很多神人, 我就不在這邊賣弄了, 不過, 統一這次的行銷模式,
據說在內部有被熱烈的討論過, 方向有幾點:

第一點當然是消費門檻, 這在7-11的行銷策略中, 應該很多人從
MIS的專業書籍中看過個案分析了, 最初的idea是提高單次購買的價格,
像是最早的70 ~ 75 ~ 77元這個區間, 做活動能促進消費額度.

第二點是拉抬關係企業, 就是集點活動的協辦店家, 在7-11活動越來越成功之下,
導入了更多的關係夥伴, 也逐漸的開發出金字塔中上層的消費族群,
像是Cold Stone跟21century烤雞, 還有更高單價的Pizza Hut等等.

第三點是搶攻市占率, 在全家便利商店開始擴點並且意欲逐步整合其他便利商店開始,
小七的活動可是一波比一波更凶狠, 拳拳到肉, 也開始往下調整集點門檻;
這個動作的另一個效用是, 同時吸收低年齡層的消費型態, 40元, 好像不會
佔用到太多零用錢.

回到星巴克本身, 上面一大段廢話是有屁用?

我想先說明一點, 許久之前, 我忘記哪個跨國企業的財務長,
曾經對行銷下了這麼一個定義：Marketing is like the steroid.
好比美國仙丹一樣, 類固醇不能一天到晚用, 否則會邊際效益遞減!

就現況來看, 買一送一這把利刃似乎還沒反噬到7-11身上, 這是當然的,
7-11的POS系統可是很強悍的, 不過, 有沒有砍到相關企業上, 可能還有待觀察.

第一, 辦活動已經快要變成常態, 沒有買一送一就不喝你家的咖啡! (適應症)
第二, 服務品質逐漸下滑, 顧客滿意度有降低的趨勢.
第三, 排擠目標族群(target audience), 新來客無法cover預定營收~

有趣的是, 會來本版的, 幾乎本身都是目標族群了, 這把刀
殺到的好像是我們! ( ￣ c￣)y▂ξ

我從沒看過板上有在幹譙咖啡或巧克力太貴, 顯可易見的大家幾乎都是
本身就有在消費, 不會因為辦活動才去的!
也就是活動本身並沒有push到我們!

當然, 也是有些被push到變成例行性消費的族群, 但以星巴克的金字塔位階,
在台灣要教育或訓練消費者, 好的服務是有價值的, 可能還要一段時間;
需求有可能被創造出來, 不過關鍵還是取決於價格.

結果現在, 服務品質down到大家開始比較不主動消費,
而活動過於頻繁, 要藉由活動把新來客推成慣性消費的族群也有難度,
這本身是遞迴關係!

大家開始害怕店內吵成這樣子...
大家開始唾棄國中生喝杯飲料卻打牌整個上午...
大家開始懷疑, 送到手上的成品是不是當初自己的order?
大家開始埋怨要買一杯咖啡的時間, 可以忠孝東路走九遍!

正當大家歡欣鼓舞, 喜慶這浩劫總算結束之際, 7-11集點又來了
站在數學的角度, 這波活動的自來客一定是小於新來客的,
因為就是希冀新來客能超越自來客的流失, 不過, 要是操作變成routine,
會有把品牌毀了的疑慮!

大抵而言, 星巴克還是高級咖啡, 跟坊間一般咖啡聽仍舊是有差距,
但差距究竟有多穩固? 是否像從前一樣是茹絲葵跟我家牛排的差距?

怕就怕消費者開始認為, 這台法拉利怎麼開起來越來越像頭又大, 那才真的慘!

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