行動行銷案例分享──美國星巴克 - 星巴克討論

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Appshot智慧好程式╱文‧整理報導╱顏司奇

我們在之前專題文章中曾經提到，今年企業在行動行銷的預算主流是應用程式（Apps）以
及二維條碼（QR-Code），而這裡我們找到了一個耕耘許久而在今年也收穫頗豐的案例─
─「Starbucks」美國地區的App。

在2010年上架的《Starbucks》美國版App是一支持續在功能上開發以及把行動行銷的功效
發揮極致的手機應用程式。在2012年末的2.5.3的版本給了零售業者一個很好的示範，如
何運用App來增加業績。

企業在進入行動行銷的世代時，最先也是最常問自己的一個問題就是：「為什麼要做App
？」是因為我是全國百大或是全世界五百大企業，所以這個地位讓我必須要做？或是我看
到競爭對手做出很酷炫的App，所以我要跟進？其實最終我們期待App只有一個目的：增強
行銷，提升業績。

以下且讓我們用幾個簡單的指標來檢測星巴克App到底能夠在行銷上有多大的助益。


對於零售業來說，培養顧客的品牌忠誠度是相當重要的，一般常透過高度的行銷優惠來提
供，只是在行動行銷上轉換成在App內呈現。在星巴克行銷體系中很受歡迎的回饋卡（
Rewards Card）也整合在App中，藉著與系統的連線，使用者可以很清楚地了解現在的卡
別，是綠卡還是邁向金卡的道路，也很清楚目前能夠換取的優惠為何，完全取代了過去很
容易被丟棄的卡片紙本說明。而當使用者查詢時，一定要開啟App，因此又提高了重要的
App開啟率，無疑也協助其他推廣訊息的露出。

首頁的功能內，星巴克將「客製化」這個標準做到了極致。各位有印象店內自助服務區的
各式DM嗎？那些介紹所有飲品以及咖啡豆五花八門的紙本說明，都可以全部拋棄了，App
內精密且人性化的功能可以充分紀錄顧客的喜好，你再也無需面對菜單時感到徬徨，忘了
上次到底是脫脂還是低脂的牛奶，雙份還是單份的濃縮咖啡，這一切都可以輕鬆地「秀」
給店員。

就連食品還貼心地加上卡路里指示與計測，為公司在食品健康的形象上也有正面意義。而
這一切其實就是為了增加用戶與App（也可說是該企業）的「黏著度」；只要充分做到了
「想要喝咖啡→想到了有支App很方便有趣→原來是星巴克」；一旦這條線性的消費思考
模式讓顧客養成了習慣，變成在日常生活中自然地發生，企業就能長遠保有這位顧客。這
也是行動行銷的優勢，因為你隨時隨地都可以掌握這些訊息，這些訊息無形中也正在刺激
你的消費。


上一段的敘述其實帶到了App行銷上的一個重點──「App開啟率」，因為做得再好的App
，如果被使用者遺忘沒有將它啟動，其實是無法達到行銷目標。除卻上述的「量身打造」
，星巴克還有一招讓你每天都會想打開App──「每週精選」（Pick of The Week）。他
們在訊息功能中，不僅僅只是俗套的放上優惠訊息，在每週都提供一支mp3免費下載，這
樣的誘因，大大增強了使用者打開App動機，而音樂下載這個元素又恰巧與店內播放音樂
所營造的氣氛不謀而合。另外，充分應用硬體商提供的優勢（音樂是利用蘋果的iTune服
務支援）也是星巴克聰明的地方，對雙方來說都是贏面。


最後，要談到星巴克在美國已經廣為接受且大受歡迎的「行動支付」。在2010年初，星巴
克在美國的7800家門市都已經導入智慧型手機付費機制，歷經兩年的成熟發展後，在近日
又支援iOS6中的Passbook功能，可以在App中導出一張具備支付功能的Pass。而就在沒多
久之前，星巴克再度出手，與支付系統的熱門「Square」聯手，不但全美七千家門市支援
其付費服務，更大手筆投資2500萬美元。

或許大家會懷疑，既然星巴克的自身支付制度已經完善了，為何還需要大費周章上述的聯
盟？當然這背後有銀行、信用卡公司與行動付費服務之間在費率上多方的角力，但從行動
行銷的角度來看，App必須走出獨善其身，擁抱軟硬體服務（蘋果的iOS6）以及與競爭對
手（Square）才能將餅做到最大，最後消費獲利還是自己。


現在人們高度仰賴智慧型手機，已經到了出門可以忘記任何一切隨身小物像是鑰匙皮夾但
卻不會忘記iPhone的情況，這也造就了行動行銷的崛起。企業在構思App的功能之時，一
定要專注在自身的產品以及App能夠提供如何與產品緊密連結的服務，運用「忠誠度」或
「消費體驗」等元素來檢驗，才能發揮行動行銷最大的功效。



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