"星巴克擺脫迷失的告急信" - 星巴克討論

來源:商業週刊

期數:1299

出版年月日:2012.10.15

解讀者:現任政大商學院IMBA教授 李瑞華


起源:星巴克創辦人Howard Schultz寫下"星巴克體驗的商品化"(2007)

07年星巴克的營收與獲利創新高，身為創辦人卻高興不起來

數字成長的代價，是星巴克咖啡體驗的流逝

真正要的數字是"一"：一杯咖啡，一位顧客，一次體驗

創辦人:"提醒經營團隊應該回歸星巴克傳統價值"


內文(原文)及解讀(李瑞華教授)略要:

1.門市全面改用自動濃縮咖啡機,這些機器的高度阻擋了顧客視線

過去顧客可以親眼見到咖啡製作過程，與咖啡專家親密交談互動的景象

現在消失殆盡

點出為了追求效率的第一個代價是客戶互動的消失


2.為了快速滿足國際市場對於新鮮烘焙咖啡豆的需求

改用了缺乏香氣的袋裝咖啡粉

在當時可能是正確的決定，但忽略了咖啡香氣消失的影響

第一個代價:咖啡香消失了，或許是對星巴克門市影響最大的非語言訊息

第二個代價:店裡再也看不到店員從桶子裡舀出新鮮咖啡豆

然後在顧客面前現磨成咖啡粉的景象

這情況也導致門市的傳統與公司的遺風蕩然無存

具體描述門市狀況，讓管理階層體會星巴克咖啡體驗價值流失


3.看看門市設計，我們顯然是為了提高坪效而採用流線型的店面設計

並確保財報上的投資報酬率可以滿足企業成長需求

其後果之一就是門市喪失往日的靈魂，不再是親切的社區咖啡店

而是毫無特色的連鎖店

現在門市內搭配商品也非是我心中理想的品項，因為對於幫襯咖啡的美味益處甚少


讓我(Howard Schultz)再次強調過去的決定的結果

我們必須要一力承擔，我更要負起全責

與團隊站在同一陣線，強調自己也要為決策負起最大責任


4.競爭者如速食連鎖店、社區咖啡館，正在形塑自己的體驗特色

以引誘我們的忠誠客戶

點出同業伺機掠奪，如不改革，忠誠客戶也會流失


5.過去20年來一再強調 成功不是天下掉下來的事

事實也證明這點，更有智慧的運用時間、資金與資源

並回歸核心價值、力求創新，且必要時採取行動 再度讓星巴克鶴立雞群

我們購買找尋品質最高的咖啡豆，建立讓人信任的全球最佳咖啡連鎖品牌

告誡團隊成功並非理所當然，必須重振讓星巴克存在的價值


可惜全文最後並無寫出具體的改革內容



全文請至網路書店或實體通路觀看

商周線上部份觀看:http://www.businessweekly.com.tw/article.php?id=48170



相關文章:"星巴克改革的關鍵報告"(HBR 2008)

板上整理版:#18X94PNc

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桶二內部應該會看到，希望能做為警惕、修正

畢竟為政策擬定者，想魚與熊掌兼得並不易(含台灣人消費習性)

否則當初的行銷體驗將蕩然無存....

同時現實與堅持會拔河，不過現況似乎不是平衡的


夥伴是辛苦了，尤其是這兩三年開始的

但還是請做好應有的基本服務、飲品製作

有些消費者仍是用心在看、心存感激互動的~~


懂得服務別人 才懂得被別人服務

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