CHEERS專訪星巴克董事長霍華‧蕭茲 - 咖啡討論

專訪星巴克董事長霍華‧蕭茲 -- 星巴克的下一個大夢

文—吳韻儀
2003年1月 CHEERS雜誌
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也不知道從什麼時候開始，星巴克就成了一股擋不住的
旋風。在美國，星巴克的股票連續121個月成長，是深受華爾
街矚目的標的。進入歐洲，星巴克讓瑞士人、德國人也樂於
走進掛著美國品牌的咖啡店喝杯拿鐵。來到亞洲，記錄星巴
克發跡到成功的《Starbucks咖啡王國傳奇》一書，被急於晉
身國際的韓國列為管理學院教科書。但是帶起星巴克旋風的
董事長蕭茲，讓人覺得平凡到近乎不相稱。站在派克市場的
第一家星巴克裡，看到一個高高瘦瘦的人推門進來，是蕭茲
。他穿著簡單的綠色細格休閒西裝，跟其他的客人一樣，掏
出皮夾買了杯濃縮咖啡，既沒有排場，也沒有受到特別矚目
，除了店長與遠從台灣飛來美國西雅圖採訪的《CHEERS雜誌》
記者。

蕭茲看到了昨天才親訪星巴克總部的我們，主動向店長
介紹，「我跟他們熟，你盡量跟他們聊，盡量讓他們拍照。」
蕭茲沒有顯赫的背景，沒念過一天MBA，但是懂得人的需求，
而且熱愛咖啡。只要談起星巴克，蕭茲就展現過人的自信與
企圖。蕭茲在西雅圖總部接受《CHEERS雜誌》獨家專訪，分享
星巴克成功的祕密，還有他對星巴克的下一個大夢。

星巴克上市10年來，一直保持兩位數的成長，也在短時間
內名列全球最有價值的百大品牌。大家都想問，星巴克成功的
最主要因素是什麼？

有些人說星巴克非常善於行銷，這有些誤解。星巴克不做
廣告，我們經營的，是人的事業。

今天，我們在全球有將近6千家店、大約7萬名員工，每週
造訪的消費者超過2千萬人次，星巴克已經是美國文化、甚至
世界文化的一部份。我相信在過去10年來，沒有任何一家零售
商或是消費品牌，能夠到達星巴克今天的成功。這不是因為我
們大力做廣告推銷星巴克、或促銷商品，而是大家對於星巴克
的品牌有相當的信賴。

品牌不是一張廣告，品牌是活在我們員工與上門的顧客的
互動中。我們一直努力行銷、創新的，是顧客在我們店裡面所
感受到的特殊感覺，這是建立在我們的員工對於星巴克文化、
咖啡品質的熱愛之上，要靠我們的員工每一次服務一個顧客而
建立出的特殊體驗。所以，我們從一開始就瞭解到，我們要建
立品牌，就要取得顧客深厚的信任，要得到顧客的信任，我們
首先必須建立與員工之間的信任。

星巴克打入30個國家都不做廣告，但是在每一個國家的營
業額都至少達到預期目標。這告訴我們其實全世界的人都有同
樣的渴望，大家都渴望被尊重、都渴望自己的忠誠受到重視。
這就是星巴克成功的原因。

你剛提到星巴克要創新、行銷的是一種特殊的感受。這是
什麼樣的感受？

我們這一代每天花在工作上的時間，比我們父母那一代長
了好幾個小時，再加上科技發展，現在整個社會都承受比過去
更大的壓力。而星巴克就是現代生活中的一座綠洲，你可以一
個人、也可以跟朋友或家人一起到星巴克，喝一杯咖啡、聽聽
店裡的音樂、沈浸在店裡優美的環境中，或是坐在軟軟的大沙
發上，重新整理自己的思緒。不論是坐個5分鐘還是5個小時，
你都會再度感覺充滿精力。

星巴克就是家庭與辦公室之外的「第三種空間」（third
place），你可以獨自一人，也可以三五相伴。其實咖啡是很適
合在社交時促進交談、幫助放鬆的飲料。2千萬消費者到星巴克
，不只是買一杯咖啡，更是想坐下來、放鬆一下，在很匆忙的
生活中，享受片刻我所謂的「個人時間」。

大家認為星巴克的經營概念很創新，星巴克也不斷推出新
產品、進行新結盟。星巴克是如何維持創新的活力？

我們向來都很創新。星巴克從一開始就有前所未有的創舉，
給所有員工股票選擇權、醫療保險，創下有史以來的低流動率。

很多人把員工看作是可拋棄的東西，但是我們給予員工應得
的尊重。結果，員工成了星巴克的品牌大使、行銷人員，主動告
訴顧客星巴克是一家什麼樣的公司。這就是最好的廣告。員工與
顧客之間的關係有多好，星巴克才能有多成功。

即使我們已經這麼的成功，仍然不滿足於現狀，促使自我創
新。我們不斷推出新產品，例如法布其諾、星巴克隨行卡，也推
出新的店面設計。不論我們做什麼，都是要討好顧客、一直讓他
們感到興奮。

我想成功的企業都瞭解，成功不是應得的權利，而是必須每
天每天賺來的。我想星巴克從經營中學到了一件事，即使我們能
夠享受成功，我們還是想不斷向前推進。要保有成功就不能站在
上面休息，而是要每天繼續賺來成功。我們不能認為自己成功了
，因為今天行的通的事情，明天可能就變樣了。

我們對創新有表揚、給予升遷。更重要的是，我們不害怕失
敗，不害怕做出行不通的事情。其實星巴克做的事情，有很多是
失敗的。

你可以舉個失敗的例子嗎？

你回過頭去，失敗的例子就在那邊。我們在幾年之前曾經推
出一本雜誌《Joe》(註：在美國星巴克咖啡店內銷售的咖啡生活
雜誌)，做了好幾期，但是銷路不好虧了很多錢。你知道這個雜誌
是誰的構想嗎？是我的。所以，我一直把它留在辦公室中，提醒
我自己。

我的重點是，我們不僅要慶祝成功，在某種程度上，我們也
不能把失敗掃到地毯下面藏起來。而且，組織要有勇氣，如果某
個人的構想不成功，並不是一件壞事，只要我們從中有所學習。

你提出「第三種空間」的概念，正符合都會生活的趨勢。觀察
趨勢是你創新的來源嗎？

我認為創新是源自對於所經營的事業以及人，有極高的熱情。
你必須對自己的構想、自己的事業，有比這個星球上的任何人都更
大的熱忱、更多的熱情。如果沒有百折不撓的熱忱、興奮，在任何
事業上都無法成功。成功真的好難。

為了要達到成功，你還必須能夠鼓舞別人。我唯一能鼓舞別人
的方式，就是我是打從心底真正的相信我所說的。我相信星巴克能
夠做到非常困難的事情，不僅因為我們非常的努力，更因為我們充
滿熱情、堅信我們所作的事情。我相信我們所作的事情、我們所創
造出的東西，是與大家是息息相關、對大家是重要的、是能夠讓大
家興奮的。

我喜歡看到我們做到別人說不可能的事情、我們喜歡打破規則
，我認為這就是成功美好之處。

例如，有人告訴我，如果你在歐洲堅持店內不准吸菸的政策，
就註定失敗，但是我還是照做，結果正好是相反的，我們在希臘與
西班牙都很成功。

我認為創新是來自一種精神，就是讓我們嘗試看看從來沒有人
做過的事情的精神。星巴克公司做的很多事情，都不是教科書上教
的，因為那是發自我們內心的。

星巴克不斷展店，創造成長。但是最近在美國市場出現自相侵
蝕的情形，在日本市場更是首度調降財測、轉盈為虧。星巴克未來
的挑戰是什麼？

星巴克今天的挑戰，就是眼前很困難的經濟情況，消費者信心
與投資人信心都很低落。但是如果從策略上來看，堅持提升市場佔
有率是很明智、很重要的，所以我們在經濟衰退的時候繼續擴張，
即使目前有自我侵蝕的情況，但是放長來看，未來都會帶來成長。

企業領導人的職責，就是向前看、不斷創新、自我挑戰、比消
費者早一步想到他們的需求。我們在策略上做了擴張的決定，就要
有長期挑戰的勇氣、承受短期的經濟壓力。我在這一行的時間已經
很久，相信不論是對經營或是股東、顧客來說，目前的策略都是正
確的。

永遠都會有挑戰，難免也會碰上批評，我們現在就面對了批評
。但是從成績上看，我們在每一個市場都是第一名。

你加入星巴克時最初的希望，是與全美國分享好咖啡。現在星
巴克不但遍佈美國，甚至擴展到其他30個國家。星巴克的下一步是
什麼？未來的願景是什麼？

我相信星巴克有機會成為這個世紀最偉大的企業、最偉大的品牌。

雖然未來星巴克門市的外貌與感覺都不會有大幅的改變，但是
我們會不斷發展新產品、建立新銷售管道，並且以獨特的方式發照
顧我們員工、回饋社區，以我們的方式發揮品牌力量。星巴克不是
只會賺錢的企業。

我一開始時，真的從來沒想到星巴克會發展到今天這麼大，也
沒想像我們會走到全世界。但是，我認為現在還只是星巴克的起步
階段，星巴克對產業與經營模式的影響，才剛開始。我們計畫到
2005年，星巴克要在60個國家開1萬家門市。未來，星巴克會有更大
的影響力。

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所以人家賣的是third place，所以咖啡品質並不是其成功
之關鍵，若以為咖啡比較好喝就能戰勝星巴克的，可就太天真囉～

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