星巴克拿鐵首度降價 - 星巴克討論

【經濟日報╱編譯莊雅婷／綜合外電】
http://0rz.tw/TLwx2

多年來星巴克（Starbucks）只要宣布漲價，顧客幾乎是照單全收，但這家全球最大咖啡
連鎖店 20日表示，現調咖啡和卡布其諾等高人氣飲料，將首度降價；某些製作繁複的飲
品則會漲價，喜歡喝星巴克咖啡的顧客，未來可能要多付25美分才能一解癮頭。

星巴克發言人歐尼爾表示，小杯咖啡和小拿鐵（latte）將全面降價5到15美分。較花功夫
的焦糖瑪其朵（macchiato ）和星冰樂（Frappuccino）的售價，在部分市場會調漲5到15
美分左右，但最多不會超過25美分。此外，續杯義式烘焙咖啡或多加一匙牛奶和糖漿，還
要加價10到15美分。

歐尼爾說：「我們不斷尋找能提供顧客價值的方式，同時不忘兼顧企業責任。小幅調整特
定市場的商品售價，是為了反映成本和區域特性的考量。」

部分市場已從20日開始採用新價目表，未來幾個月才會逐步適用到全美各分店。據了解，
每個市場的定價稍有差異，得視個別地區的商品和勞動成本而定。

星巴克今年4月時曾宣布，準備加入其他餐廳業者的行列，調整旗下商品價格，以因應消
費者需求疲軟的處境。不過，該公司當時並未說明相關細節。

最近星巴克在備忘錄中告訴店員，「在當前經濟環境下，顧客對價格變動會比較敏感」，
因此要求他們向顧客解釋，漲價是反映經商成本，降價則顯示公司追求客戶價值的努力。

此外，星巴克為安撫顧客對漲價的不滿情緒，也指示店員可在漲價後前四天，用收銀機裡
的零錢為顧客補差額。

柏克萊加州大學哈斯商學院（Haas School of Business）行銷學教授維拉鮑斯指出，業
者在消費者支出低迷之際宣布漲價，並不算太荒唐，許多優質企業經常這麼做。他說，麥
當勞吸引不買星巴克高價咖啡的消費者，而留在星巴克的顧客願意花更多錢，因此星巴克
敢大膽索價。

受到經濟不景氣影響，星巴克最近面臨客戶流失的窘境。該公司在6月28日止的會計年度
第三季，淨營收比去年同期下滑6.6%到24億美元，同店銷售萎縮5%。不過，上季獲利超越
市場預期，達1.51億美元；去年同期則虧損670萬美元。

【2009/08/22 經濟日報】

--