打破星巴克的品味神話 - 星巴克討論

打破星巴克的品味神話

2008-07-26中國時報應政儒（作者為世新大學廣電研究所研究生）

面臨經濟的低潮，向來被視為具高度生活品味的咖啡店星巴克（Starbucks）
，陸續在美國將關閉約六百間連鎖店，在台灣則是六間店面倒閉。這對某些
中上階層的族群毋寧是大影響，但在另一層面來看這對台灣其他咖啡經營業
者可說是高度競爭下的一項優勢。

在全球化的影響下，美國經濟霸權的魔爪向全世界各國入侵與壟斷，在資本
社會底下全球化是雖有利於整體經濟的發展與創造，但也不容忽略所伴隨的
弊端，全球化也象徵是大吃小的經濟形態，形成資本主義是「以錢傷人」的
社會競爭，呼喊「自由、平等」的口號，雖然有自由競爭的優勢但卻不見平
等。星巴克以高尚的生活品味塑造其形象，來模糊人民的消費意識，訴諸喝
星巴克的咖啡便等於擁有著高尚生活品味甚至地位，或懂得享受生活的人；
但在除去這層虛偽外衣後，再難找出其優勢，反而我們看到的是美國對第三
世界人民的剝削，以壓迫的低價向他們購置咖啡豆，再以虛假的消費形象包
裝給人民，販售的只是一份虛榮而已。這卻剝削著成千上萬的底層勞工。

但面對近幾年經濟逐步低落的社會現象，人民開始對星巴克高昂的價格感到
吃力，代之而起的是平價的咖啡店，如：金礦、85度c或城市咖啡等等，而不
再被星巴克獨霸一方，藉以形成經濟上的辯證，來瞭解到這些平價的咖啡其
實並不就輸於所謂的「高檔咖啡」，這也多少消解全球化霸權壟斷的單向度
入侵，並使人民更深入的體會與醒覺到在消費時的「真實需求」與「虛假需
求」間的關係，一般平價咖啡帶給人民享受是真實需求，而星巴克所添加的
優質品味形象便是虛假需求。

由這社會現象可再檢視生活中諸多不合理的虛假需求。許多商品透過廣告包
裝，傳遞扭曲的意識形態，造成某種消費錯覺，使大眾相信資本家或商人的
利益便是自己的利益，最顯著的便是許多洗髮精、化裝保養品類或瘦身美容
類的廣告，以各種不同的名目來製造人民消費的動機，如：推行染髮劑，然
後當髮質受損後再呼籲保養的潤髮乳，其中又分別許多不同需求的方向來對
大眾推銷，層層堆疊出無謂的消費。雖然商品選擇性變得多元化，但追根究
柢只是增加無謂的消費罷了。勞碌的小市民成日費盡心思的省錢與計算，最
終得利的還是豐富了資本家的口袋。

所以經由星巴克連鎖店的關閉現象，打破了高尚的品味神話，瞭解到平價咖
啡也能帶來相同的享受，更希望能使人民能更清楚地透視全球化與高度資本
發展的社會下，如何能準確的選擇「真實需求」的消費，而非只是被廣告或
虛榮品味模糊了自我選擇，造成諸多不必要的開支。




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