徐光宇借力使力作改革 by HBR 2008.06 - 星巴克討論

以下文章擷取於哈佛商業評論中文版 2008.06

原文是訪問星巴克國際部總裁Jim Alling的「星巴克改革的關鍵報告」

文章有三頁談的是星巴克總部如何去維持本身的核心價值之外

又能保持為顧客提供客製化的飲品

Jim提到星巴克的核心價值在於人跟咖啡

但是星巴克發現到當店快速擴張時

我們只注意到數字卻忽略沒有照顧好每一家店’夥伴及顧客

導致來客數的下降

因此今年星巴克開始導入六大改革方案

1.導入全員再訓練計畫
2.新產品的推出與新設備的評估
3.強化服務品質
4.顧客體驗為目標
5.網站的設立
6.忠誠度高的顧客回饋計畫

至於改革成效我們要相信自己的價值

Jim剛接掌北美市場營運時曾經請教過當時擔任董事長的Howard Schultz

Howard Schultz說了

「你只要照顧好夥伴，照顧好顧客，維護好產品品質，其他自然水到渠成．」

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接下來是HBR中文版專訪John Hsu

　　在卡債與破壞式價格競爭衝擊下，統一星巴克來客數銳減，連續二年既有店

的淨利下滑，這個衡量零售業營運表現的重要指標透露出成長的警訊。

　　徐光宇先透過市場調查了解消費者為什麼不再上門，答案有三：價格貴、不

夠方便、顧客只想喝杯好咖啡，不要太多花式調理口味。於是，針對這三大障礙

，統一星巴克找出因應對策，並且訂下「新、速、實、簡」四項策略目標。

　　顧客嫌貴就要創造價值；不方便就要改變流程，適當增加人員配置，減少顧

客等待的時間，並且加強客製化的服務。除了持續推出新產品、新口味，總部對

門市的行銷支援也要加快腳步，不斷有創新突破的做法。

　　2007年下半年開始，美國星巴克調派資深營業主管Shelli Taylor來台擔任副

總，讓經營團隊與美國星巴克間的溝通更為順暢。Shelli開始導入台灣少有的清

倉作業，在耶誕節過後，立即把當季產品出清，順利消化存貨。原本星巴克的行

銷活動都要提前12到18個月規劃，但是在Shelli的支持下，今年3月舉辦的活動，

1月中才定案。

　　機動性提高，讓統一星巴克設計的行銷或回饋方案，順利吸引顧客回流，連

續幾檔活動下來，經營團隊和門市逐漸恢復信心，更積極努力地經營顧客，今年

第一季終於交出漂亮的成績單。John Hsu指出，今年第一季統一星巴克順利達到

淨利成長目標，扭轉下滑走勢。這意味著，統一星巴克的精品咖啡價值與定位更

清楚，價格干擾影響不再。

　　面對第二個十年，John Hsu指出，「成長的引擎關鍵在店經理」，他認為，

必須培養店經理為創業家，除了提供最佳平台和工具，協助他們經營門市和顧客

，也要鼓勵他們善用各店的資源和創意回饋地方，進而融入社區。社區經營形式

不拘，各店之間也可以分享交流，彼此學習成長。社區意識，正式符合時代潮流

的企業新核心價值。

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